La transcréation, au-delà de la traduction

Qu’est-ce que la transcréation ?

La transcréation appartient à la grande famille de la publicité et du marketing, à mi-chemin entre la création de contenu et la traduction. On peut la définir comme de la traduction créative, c’est-à-dire que l’on cherche avant tout à transmettre le message du média d’origine, sans forcément se soucier de sa forme initiale. On n’hésite pas à s’éloigner du texte original, voire carrément à inventer. La transcréation se rapproche de la localisation dans le sens où elle est utilisée pour adapter une marque ou un produit à un pays donné.

Exemples de transcréation

À peu près tous les médias publicitaires peuvent être transcréés. Les campagnes publicitaires, les noms de produits, de marques, etc. autant de choses que la transcréation permet de rendre au mieux dans une autre culture.

Par exemple, en France, nous connaissons bien la phrase « Venez comme vous êtes » chez McDonald’s, qui n’a rien à voir avec le « I’m lovin’it ! » original. Encore une fois, c’est une question d’adaptation.

On peut également citer les sites internet. L’identité visuelle d’une marque est très importante, en particulier dans le monde actuel, extrêmement connecté. Le site internet d’une marque est l’expression en ligne de cette identité, et il est important qu’elle soit soignée. Le choix des couleurs, des formes, des contenus, autant d’éléments à prendre en compte. Beaucoup de pays possèdent des normes de création et de contenus. Transcréer c’est s’assurer que le message sera correctement retransmis dans toutes les cultures, et parfois mieux !

Les différences par rapport à la traduction et la localisation

Là où la traduction cherche à retransmettre un message tout en restant fidèle à l’original en termes de style, de ton et de sens, la transcréation n’hésite pas à aller plus loin, quitte à inventer, à changer, à modifier le contenu. Le message, l’identité de la marque, l’émotion transmise, l’adaptation à la culture cible passent avant la rigueur de la fidélité au texte d’origine.

La localisation, quant à elle, si elle apporte de subtils changements à plusieurs niveaux pour s’adapter à la culture d’arrivée, elle respecte tout de même le texte original. La transcréation, comme nous l’avons dit, va plus loin : elle réinvente et crée.

De plus, contrairement à la traduction et la localisation, la transcréation intervient dès la conception marketing. Une fois que le concept est établi, le traducteur accompagne le processus de création, et met son expertise au service de l’adaptation. Car, en plus de maîtriser la langue et la culture d’un pays donné, un traducteur (ou transcréateur) doit également avoir des compétences en création de contenu publicitaire, ainsi qu’une grande créativité.

Quelques ratés de la traduction marketing

Respecter le slogan d’origine n’est pas toujours une bonne idée, surtout en marketing. L’histoire nous l’a prouvé.

• La marque Electrolux, fabricant suédois d’aspirateurs, a voulu traduire son slogan « rien n’aspire comme Electrolux » en anglais par « nothing sucks like an Electrolux », que l’on peut traduire par « rien ne craint autant qu’un Electrolux ». La mauvaise utilisation d’un terme démontre une mauvaise connaissance linguistique lors de la traduction.

• Pepsi, marque de soda américaine, a également fait l’erreur de vouloir traduire directement son slogan « come alive with the Pepsi Generation », qui signifie « prenez vie avec la Génération Pepsi ». En chinois, une fois traduit, cela donne « Pepsi ramène vos ancêtres d’entre les morts ». Une traduction qui est extrêmement maladroite lorsque l’on connaît le respect pour les ancêtres dans le pays du milieu. Cet exemple illustre parfaitement le manque de maîtrise de la culture chinoise.

• Chevrolet, le constructeur de voiture américain, a également raté le lancement de sa citadine Chevrolet Nova en Amérique Latine. « Nova » se lit « no va » en espagnol, et signifie « ne va pas ». Le modèle se traduit alors littéralement par « la Chevrolet qui n’avance pas », ce qui est franchement dommage pour une voiture.

Ces erreurs anodines font sourire, et pourtant, elles ont été responsables de mauvais résultats commerciaux, et de difficultés pour les marques de s’implanter dans des pays. Dans cette situation, réinventer un nom de marque, un modèle ou un slogan pour l’adapter à un pays cible est plus que recommandé pour éviter les désagréments d’une mauvaise traduction.

Conclusion

La transcréation est donc une solution efficace et indispensable pour le bon déploiement d’un produit ou l’implantation réussie d’une marque à l’international. Plus que jamais, la maîtrise d’une langue et de la culture d’un pays sont nécessaires pour s’assurer d’un bon résultat.

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Article rédigé par Caroline Llorens.